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国内首发!盲盒经济2022创新发展行业报告

2022年05月12日

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文 | 金刀

编辑 | G3007


5月8日下午,盈科全国网络数据安全合规中心联合bet356体育在线 官网:市互联网协会、bet356体育在线 官网:市电子商务协会举办了“盲盒&数字藏品 创新发展合规峰会”。会议以线上直播形式进行,来咖智库受邀出席并发表《从资本角度透析新消费潮流:时代背景、消费行为和情绪洞察》的主题演讲。


此次直播会议现场,主办方还共同发布了《盲盒经济2022创新发展白皮书》(以下简称白皮书),这也是国内首个从法律角度分析盲盒行业发展的专题报告。《白皮书》中对中国盲盒行业发展现状做了整体分析,并且盘点了盲盒经济可能存在的合规风险,最后针对这些风险提出了关于盲盒经济创新发展的合规建议。


根据天猫平台的统计数据显示,在我国每年有近20万的消费者花费超2万元收集盲盒,有人一年购买盲盒的费用甚至高达百万元。其中,以“95后”“00后”为主的年轻人是盲盒消费的主力群体。那么盲盒是如何吸引年轻消费者的购买热情呢?《白皮书》中提到,盲盒能给消费者带来视觉享受、满足好奇心和刺激感外,还具有社交链接功能,成为当下年轻群体寻找归属感的途径。通过社交平台,拥有盲盒的青年消费群体形成共同话题与情感共鸣,互相分享、讨论拆盲盒的经验,并创造出“雷款”(指不受欢迎的款式)、“端盒”(指一次性购买整盒全套产品)、“吸欧气”(指借助好运抽盲盒)等盲盒圈层独特的话语体系,形成圈外人士无法理解的独特的圈层文化。


例如国内潮玩手办巨头泡泡玛特,成立于2010年,其在北京开设首家门店,早期以售卖潮流杂货为主;2016公司开始转型潮流玩具零售商并入驻线上平台,同年引入Molly等知名IP,推出首款盲盒产品——Molly星座系列,将盲盒风潮推向市场。在年轻人中,泡泡玛特的产品总是能引起很多话题,甚至有不少年轻人经常会到门店中大量采购。


与此同时,盲盒也在不断跨界和延伸,与公益、餐饮、文具、旅行、电商、影视、美妆、博物馆甚至NFT进行结合。但盲盒经济的火爆,也滋生了一些法律上的风险。例如盲盒行为模式与传统赌博原理的相似之处在于,都具有法律意义上的射幸属性,射幸原有的含义即“被幸运射中”。不同的是,赌博相较于盲盒在偶然性之外,更倾向于回报的正向性,赌博因为存在扑空的可能性,导致翻本效应的赌徒心理会不断投入。而盲盒首先是商品而非现金;其次不存在空盒的情况,即不允许赌博行为的零回报率;再者,盲盒的偶然性程度可控。以上几点有效地将盲盒行为与赌博行为区分开。


再者,盲盒经济的自由兴起,也给一些人借机捞钱提供了机会。实际上“盲盒”是一个中性的概念,本身并不存在好坏之分,不可一刀切。因为“盲盒”本身作为一种销售方式,在适度的规制下完全可以成为一种市场常态,但在逐利为首的“伪盲盒”乱象竞争下,“活体盲盒”突破了生命底线,将宠物以盲盒形式销售,运输中宠物存在较高死亡风险,还有一些疫检不达标的宠物也充数其中;“脱单盲盒”制造了个人隐私泄露的危机,含有个人信息的盲盒以1元到上百元标价,以交友之名行贩卖个人隐私之实;“快递盲盒”在试探消费者的商业信任,“无主快递”成为商家利用盲盒来清理库存的营销噱头;饥饿营销策略中,盲盒二级市场溢价数十倍,虚假宣传下,以次充好的盲盒赠品不绝于世,市场交易秩序遭到严重破坏,盲盒的乱象经营呈现恶性竞争的趋势,盲盒市场仅追求短期经济利益的“劣币驱逐良币”态势愈演愈烈。这使得舆论和公众对“盲盒”概念较为负面,要摘掉这个帽子需要市场和监管共同的努力。在对盲盒进行规制时,很重要的一个核心也是将以盲盒为幌子的违法犯罪行为区分出来,对违法的“盲盒”加以查处和肃清,对合法的盲盒加以引导和规制。


另外,盲盒的随机销售与消费者权益也存在矛盾的地方。根据我国《消费者权益保护法》赋予消费者公平交易权,消费者在购买商品或者接受服务时,有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件。但盲盒只有在打开的时候才能看到产品,无法提前判断产品的质量、功能等属性,企业和消费者中间存在着信息不对称问题。同时,因为盲盒产品“小确幸”的特殊属性,也不能适用七天无理由退货的规定,使得消费者在维权过程中存在着诸多障碍。另外,部分盲盒企业对抽奖概率的暗箱操作,也使得消费者知情权与选择权难以保障。


《白皮书》中还提到,盲盒经济最重要的资产莫过于知识产权,但随着行业的飞速发展,山寨品、复制品等侵犯知识产权的纠纷案亦层出不穷。以“全文:泡泡玛特+案由:知识产权与竞争纠纷”为关键词进行检索,截至2022年4月25日,共有相关裁判文书228篇,多为泡泡玛特以侵犯其知识产权为由提起的诉讼。行业中的设计知识产权保护任重而道远。


盲盒销售群体的年轻化,也给未成年人身心健康造成了一定的隐患。盲盒商品的不确定性会提高消费者对商品的期望值,不确定性程度越高,消费者的新鲜感与刺激感会越强烈。在娱乐消费的快感中,消费者往往高估自己对环境的控制能力,极易产生消极后果,出现冲动消费、超额支付、盲目跟风等非理性消费行为。


针对以上盲盒经济可能存在的诸多风险点,《白皮书》共提出六个方面的建议。


  • 第一,设定负面清单,明确盲盒经营活动范围。盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定,经营范围一般在生活消费文艺娱乐等领域内。法律法规明确规定禁止销售、流通的商品,不得以盲盒形式进行销售。


  • 第二,回归盲盒本身,注重商品、服务质量与售后保障。这包括保障消费者知情权,以及保障盲盒商品质量。


  • 第三,定位低龄青年,触发未成年人身心健康的保护机制。比如对8岁以下无民事行为能力人采取禁售措施,对8岁以上未成年人向其销售盲盒应尽合理的审核义务。再者,监管部门对于盲盒的经营范围应有所限制,并非万物皆可盲盒。


  • 第四,规范二级市场,打击破坏市场交易秩序的经营乱象。尤其是针对不合理的炒作行为,应当及时予以监管制止。


  • 第五,完塑品牌价值,维护智力成果与注册商标的品牌价值。一方面,盲盒经营者要注重盲盒商品的商标注册意识,加大对专利等相关知识产权的保护力度,建立健全制度规范;另一方面,要加强自主知识产权创新开发,在文化内涵上叠加创造力,打造多元的文化创意形式,在使用价值之外深入挖掘文化、情感价值。